CRM,從1997年開始出現(xiàn)于媒體至今已有5年之久,其間,剔除三年的“炒作”和預熱,2001年起,在中國陸續(xù)有一些公司開始品嘗這道“半生半熟”的“拼盤”。其味如何?深有體驗的公司似乎未與他人分享這份“先味之覺”。對用戶而言,CRM能如兒童“補鈣”和“促長劑”一樣必要嗎?CRM的市場真能使它的提供商暢飲“大餐”嗎?剛剛興盛的ERP又如與CRM“比翼雙飛”?一切關(guān)注CRM的機構(gòu)不能回避這些問題。答案似乎令人迷惑和振奮,因為IT巨人---微軟公司于2002年5月的收購行動和11月的CRM發(fā)版計劃已向世人昭示:CRM市場是微軟不可缺席的“晚宴”。 美國人喜歡干了再想,德國人是想好了再干,中國人是邊干邊想。 讓我們占在“巨人的肩膀上”或跟隨與巨人的后面做個“悟理”學的膚淺之研究。 CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)的中文通常被譯成“客戶關(guān)系管理”。沒有人對這種譯法提出疑問,但仔細一想,又有不妥之處,所的用戶會問:客戶或與客戶的關(guān)系是可以由企業(yè)單方面來管理的嗎?如果可以,客戶會按照企業(yè)的安排行事嗎?為什么中國人一遇到MANAGEMENT就想到“管理”?這一點首先就違背了“CRM”的宗旨---以客戶為中心的基本理念!肮芾怼笔且云髽I(yè)為中心的,MANAGEMENT這個詞還有“運營、維護”之意,企業(yè)心目中的“客戶”和客戶心目中的“企業(yè)”是完全不同的東西。 CRM是市場經(jīng)濟發(fā)展到21世紀的產(chǎn)物。從游牧、農(nóng)耕到工業(yè)產(chǎn)品,從短缺經(jīng)濟到過剩的市場經(jīng)濟,從賣方市場到買方市場,從壟斷到競爭,從社會的世襲到民選,我們開始注意到CRM。這說明,離開了CRM我們便無從產(chǎn)生收益和積蓄社會資源。讓我們客戶得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù),從而結(jié)成忠誠的關(guān)系,這是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 問題之二:誰需要CRM? 首先,我們要清楚:什么是CUSTOMER?它不僅指消費者、客戶,對企業(yè)界來說,C是用戶或購買者。在企業(yè)內(nèi)部,按ISO9000標準,任何一個流程的下一個環(huán)節(jié),對上一個來說,都是“CUSTOMER”,每一個環(huán)節(jié)都這樣考慮問題,其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是讓客戶滿意的。這說明,所有的企業(yè),無論銷售還是企業(yè)內(nèi)部管理都需要CRM。 那么,非盈利機構(gòu)如政府、事業(yè)部門或社會性組織是否也需要CRM呢? 顯而易見,國民對政府來說也是客戶,因為他們是政府服務(wù)的接受方。所以政府及非盈利機構(gòu)同樣需要CRM。當然在一個擁有悠久專制歷史的國度里,接受這一理念需要一個過程。 問題之三:CRM的尊容如何 形象地說,CRM是一個三層結(jié)構(gòu)的金字塔。最上一層是CRM的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略,中間層是客戶與銷售管理及企業(yè)門戶的工具,最低層是與企業(yè)信息化集成的數(shù)據(jù)倉庫、流程管理、自動化辦公和數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)。 問題之四:CRM與ERP何者為王 ERP──Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃系統(tǒng)。著眼于企業(yè)對自有資源的計劃管理,以工作流程為引導,以數(shù)字化信息為手段,實現(xiàn)最佳的成本和時間控制,求得企業(yè)資源的最大限度地利用。說到底ERP是企業(yè)內(nèi)的高度的“計劃經(jīng)濟”。無論多么完美的ERP都是以企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營為前提的,如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場前景出了問題,再好的ERP也會變成完美的消耗,就會產(chǎn)生“負輸出”。這就是說,ERP不能解決企業(yè)的生存前提,只能是“錦上添花”,解決一個最優(yōu)化的問題。 反觀CRM,由于它有三層結(jié)構(gòu),可以分別解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、市場定位、客戶維系和內(nèi)部資源調(diào)度等諸多企業(yè)內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)問題。這是一個企業(yè)的“優(yōu)生”問題,而不是一個“優(yōu)教”方案,是一個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的決定性問題。 這里有個小case,一個酒店按ERP建立了一套嚴密的工作控制流程,在服務(wù)員檢查房間時,發(fā)現(xiàn)丟失了一條毛巾,總臺即時獲知,立即停止了客人的結(jié)算,結(jié)果,誤了客人的飛機,該客人是一個集團客戶的總裁。此后,該酒店就失去了這個為數(shù)500人的大客戶。 這是誰的錯?簡言之,是ERP害了這個酒店(這可能委屈了ERP),可是換了CRM,卻是另一番情景,總臺一接客時,便知道了這個客人身份,不但不會以“小小的毛巾”事件刁難他,還以貴賓相待,客戶滿意而去。從此,酒店按CRM的理念,從整了ERP就再也不會因為“漂亮的流程”而誤了企業(yè)的“前程”了。 這難道不是一個啟發(fā)嗎?ERP太注重內(nèi)部了,CRM才是開放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。 SAP和ISO國際質(zhì)量標準都產(chǎn)生與德國,而計算機和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源于美國,極為符合文化的邏輯:嚴謹和保守最適合搞管理(固化的模式),自由和活力適合激發(fā)創(chuàng)造力,而中國人兼具這二種屬性,又擅長搞關(guān)系。因此,理論上講,做CRM非國人莫屬。 CRM是經(jīng)濟和政治民主化的里程碑。在現(xiàn)代的社會中,沒有誰敢宣稱不要CRM,否則,他將被冷落和踢出“界外”。這就是21世紀的“商業(yè)法則”。 CRM必然要要制約ERP,ERP是“BODY”,而CRM是“SPIRIT”。我們不知道一個沒靈魂的軀體能干什么? 問題之五:當今信息化的一個趨勢 信息化和網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,雖然早已在80年代托夫勒的“第三次浪潮”一書中論述過,可是人們還是沒充分的準備,以至把.COM視為“搖錢樹”。前一個十年,“新經(jīng)濟”以網(wǎng)絡(luò)的“外延”(主要是硬件的High way)為推動力,這個勢頭以二千年后的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”為轉(zhuǎn)折點,時至今日是“應(yīng)用為王”.在信息高速上跑出更多的“磁懸浮”Application.軟件的基礎(chǔ)和標準都為美國所壟斷,我們的作為在網(wǎng)絡(luò)的“第七層”,也要向下層擴展,CRM可擔此任,它可以給人以新的理念,使我們的社會更多地“以人為本”。作為企業(yè)更注重以CRM為目標,統(tǒng)一應(yīng)用,集成所有的應(yīng)用,包括ERP、OA、HR、MIS、SCM及DATABASE。 問題之六:CRM的技術(shù)含量CRM字面上解釋,的確看不出它有何“絕世武功”,可是要做到CRM的要求,卻非得有“過人之招”不行,它應(yīng)是目前一切技術(shù)的“集大成者”。從“前端”來看,市場與客戶信息的收集,就直接用到CTI(Computer Telephony Integration),這涉及到心理學、經(jīng)濟學、管理學、預測學和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了;從“中端”的管理界面上看,所有編程方法都是不可缺的;從后臺的運行上看,所有的企業(yè)活動幾乎都參與了,數(shù)學分析與商業(yè)邏輯、電子協(xié)同、流程控制、經(jīng)營預警、數(shù)據(jù)挖掘與決策過程生成等。 一個好的CRM系統(tǒng),是信息技術(shù)的“皇冠”。 結(jié)論:CRM 一條沒有終點的射線 由于CRM面向企業(yè)的生存環(huán)境,所以它又不是一勞永逸的。這要求企業(yè)的CRM應(yīng)是開放的、可伸縮的、可擴展的、可修改的、有行業(yè)特性的、可升級與任何系統(tǒng)兼容的。