經(jīng)常看到關(guān)于CRM的一個(gè)口號(hào)：尋找最有價(jià)值的客戶，心里便有些不以為然。如果你是賣(mài)服務(wù)器的，這話基本上是對(duì)的，因?yàn)槟愕目蛻糁豢赡軓拿髂暧匈?gòu)買(mǎi)服務(wù)器預(yù)算的人里面產(chǎn)生。可是，到了電子商務(wù)的B2C領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題就發(fā)生了徹底的變化：所有具備消費(fèi)能力的人都應(yīng)該是B2C最有價(jià)值的客戶！　　

　　這樣想來(lái)，適應(yīng)B2C需要的客戶關(guān)系管理，似乎就該成為專門(mén)的學(xué)問(wèn)。說(shuō)實(shí)話，這學(xué)問(wèn)對(duì)于從事零售業(yè)的人來(lái)說(shuō)，不僅十分重要，而且非常有趣。

　　“為每一個(gè)客戶尋找最需要的服務(wù)”，這一直是零售商業(yè)的夢(mèng)想。在過(guò)去的柜臺(tái)零售時(shí)代，這個(gè)任務(wù)靠聰明伶俐、善解人意的售貨員解決。很多人從這個(gè)過(guò)程中學(xué)習(xí)到做生意的真諦，后來(lái)終于成就了偉業(yè)，日本的“阿信”和創(chuàng)立了沃爾瑪?shù)奈譅栴D都是很典型的例子。我一直納悶，我們的商業(yè)勞動(dòng)模范為什么要花那么多時(shí)間練習(xí)“一手準(zhǔn)”之類的硬功夫。他們其實(shí)應(yīng)該練習(xí)的是，怎么琢磨走到你柜臺(tái)前面來(lái)的客戶需要什么，當(dāng)然，如果能啟發(fā)顧客發(fā)現(xiàn)更多的需要，更好！如果我走過(guò)糖果柜臺(tái)，售貨員是否能一手抓準(zhǔn)正好500克糖果，我其實(shí)是不大關(guān)心的。我關(guān)心的是他是否能為我準(zhǔn)確找到那種帶花生果仁(而不是松子果仁)的脆型巧克力，最好下次我再來(lái)的時(shí)候他還能記得住我喜歡這口。把我吸引住，讓我為了自己的需要或者自己被他啟發(fā)出來(lái)的需要多掏錢(qián)，這好象才是商業(yè)界勞動(dòng)模范應(yīng)該做的事情。

　　當(dāng)然，在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，這么做的成本確實(shí)太高了些。后來(lái)，商人們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的壓力下，只好撤掉柜臺(tái)，把貨物堆成一排一排標(biāo)準(zhǔn)的格式，假定或者強(qiáng)迫客戶個(gè)個(gè)成為精明的預(yù)算管理大師，人人都自己拿著自己出門(mén)前精算果的采購(gòu)單、按照超市的標(biāo)志尋找到自己的需要。從經(jīng)營(yíng)方式上，這個(gè)是進(jìn)步。從客戶關(guān)系管理上看，這個(gè)是倒退。我每次徘徊在大型超市的巧克力貨架前，頭暈眼花地在一大堆花花綠綠的巧克力里面翻檢我要的那種花生果仁巧克力，就要緬懷當(dāng)年我家隔壁小雜貨鋪的那個(gè)大爺。

　　終于是電子商務(wù)時(shí)代了。在網(wǎng)絡(luò)上，擱多少貨架已經(jīng)不是問(wèn)題，客戶和商品的距離也真的變成了零—整個(gè)商店從過(guò)去起碼在隔壁變成了就在家里，就在手邊。更重要的是，很多商人幾百年來(lái)的一些夢(mèng)想，終于有可能在電子商務(wù)時(shí)代逐步變成現(xiàn)實(shí)：

　　記住客戶。不僅記住他(或者她)姓什么叫什么，住那里，而且記住他們買(mǎi)過(guò)什么，打聽(tīng)過(guò)什么，喜歡逛著買(mǎi)(在網(wǎng)站上的表現(xiàn)一般是瀏覽)還是直接殺到貨架前面拿起就走(在網(wǎng)站上的表現(xiàn)一般是直接搜索)。勤快的沃爾頓老前輩開(kāi)第一個(gè)沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，就記得每個(gè)鎮(zhèn)上的居民，記得他們上次買(mǎi)的是白面包還是黑面包�？墒牵�很快，沃爾瑪開(kāi)遍世界，他就不可能做到了，即使他們后來(lái)買(mǎi)了電腦甚至衛(wèi)星。電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，同樣還可以記住每個(gè)商品的所有用戶，甚至在100年后都記得一清二楚。令人激動(dòng)的是，這種信息的獲取和記憶容量，幾乎只和網(wǎng)絡(luò)帶寬以及電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)器硬盤(pán)的容量有關(guān)，而這二樣?xùn)|西的成本趨勢(shì)，正好和雇員的工資相反：越來(lái)越低。

　　有了這種數(shù)據(jù)寶庫(kù)，商人和工程師如果一起發(fā)揮點(diǎn)想象力，商業(yè)的新奇跡就會(huì)慢慢出現(xiàn)。在時(shí)，讓一個(gè)網(wǎng)站記住你喜歡花生果仁巧克力、古典音樂(lè)、足球雜志、人物傳記和POLO香水，并且在你每次訪問(wèn)它的時(shí)候就把你最喜歡的這些東西特別介紹給你，簡(jiǎn)直易如反掌。再稍微花點(diǎn)時(shí)間，系統(tǒng)應(yīng)該就可以發(fā)現(xiàn)，你每次買(mǎi)巧克力和香水的時(shí)間間隔其實(shí)很有規(guī)律，到了時(shí)間提醒你一下“好象又該買(mǎi)香水了吧？”也不是什么難事。再用點(diǎn)學(xué)問(wèn)，應(yīng)該就能立即發(fā)現(xiàn)：你既然同時(shí)喜歡足球雜志和人物傳記，那么關(guān)于米盧的新書(shū)你肯定會(huì)特別有興趣吧。你很可能對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)味道十足的有趣服務(wù)越來(lái)越有興趣，購(gòu)買(mǎi)或者瀏覽行為越來(lái)越頻繁，而系統(tǒng)關(guān)于你的信息越來(lái)越全面，為你設(shè)計(jì)的服務(wù)越來(lái)越有意思……

　　于是，你被粘住了。于是，我們的花生果仁巧克力、POLO香水和關(guān)于米盧的書(shū)的銷量越來(lái)越穩(wěn)定地上升。

　　我經(jīng)常看著服務(wù)器上那些冷冰冰的硬盤(pán)發(fā)愣。我每天都在希望有人可以為我們發(fā)掘里面的寶藏，為用戶和我們自己的公司造福。我知道有個(gè)專門(mén)的學(xué)問(wèn)叫CRM，相信總有一天這學(xué)問(wèn)能幫上我們的這個(gè)忙，為每一個(gè)活生生的客戶自動(dòng)設(shè)計(jì)出他們最需要的充滿個(gè)性的服務(wù)。電子商務(wù)才開(kāi)始，精彩的故事還在后面，本文提到的事情，希望就是這些精彩故事的一個(gè)例子。

    原載《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》