如果您的客戶(hù)企業(yè)規(guī)模很小，他有必要投資CRM么？ 對(duì)于許多中小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM就是這樣：“約翰.弗里德打電話(huà)來(lái)了。你跟他說(shuō)的是什么時(shí)候給他準(zhǔn)備好訂單的？”。

　　這正是中小企業(yè)CRM市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的最好寫(xiě)照。對(duì)于許多小公司來(lái)說(shuō)，記錄客戶(hù)資料和客戶(hù)交流的系統(tǒng)還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展。如果公司小到在辦公室里喊一聲就可以與同事交換信息，那干嘛還要做技術(shù)投資呢？

　　由于一些包括微軟, Sage和 SAP這樣的世界軟件大廠(chǎng)商也開(kāi)始涉足中小企業(yè)CRM銷(xiāo)售市場(chǎng)，開(kāi)始參與與FrontRange， Maximizer， NetSuITe 和salesforce.com的競(jìng)爭(zhēng)，所以越來(lái)越多的CRM銷(xiāo)售商認(rèn)為他們可以回答這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)他們的策略是不同的：微軟公司開(kāi)發(fā)自己的CRM套件；Sage公司收購(gòu)ACT!， SalesLogix和Accpac等軟件；SAP則在自己的Business One 和 mySAP ERP中添加CRM的功能。他們都盯準(zhǔn)了這塊蛋糕。

　　FrontRange公司業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān)Andy WhITe說(shuō)：“最近的調(diào)研顯示盡管目前只有9%的中小企業(yè)采用了某種類(lèi)型的CRM技術(shù)，但是發(fā)展速度非�？欤喊凑兆钚碌墓烙�(jì)，中小企業(yè)CRM市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將有可能達(dá)到21%”。

　　此行業(yè)新老供應(yīng)商都承認(rèn)中小企業(yè)市場(chǎng)有其特殊的需求。微軟公司CRM產(chǎn)品經(jīng)理Jason Nash說(shuō)：“CRM產(chǎn)品必須專(zhuān)為中小企業(yè)客戶(hù)度身定制，因?yàn)槿绻�只是把企業(yè)級(jí)產(chǎn)品縮小規(guī)模就拿來(lái)給中小企業(yè)用的話(huà)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)太復(fù)雜了”。

　　當(dāng)然，中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品也不能過(guò)分簡(jiǎn)單。聯(lián)系人管理盡管非常重要，但是CRM現(xiàn)在應(yīng)該能夠提供更多的產(chǎn)品功能�，F(xiàn)在的產(chǎn)品包括有營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(簡(jiǎn)稱(chēng)SFA)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)控制，客戶(hù)服務(wù)，日記和日歷管理，商業(yè)機(jī)會(huì)管理和預(yù)測(cè)，客戶(hù)資料存檔、統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告的生成，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)接入以及與個(gè)人化生產(chǎn)工具和帳戶(hù)等后臺(tái)功能的集成，還有ERP等功能。

　　所以那些認(rèn)為已經(jīng)在使用CRM產(chǎn)品的公司已經(jīng)落后了。Sage和FrontRange分銷(xiāo)商Concentrix公司銷(xiāo)售經(jīng)理Roger Peacock這樣說(shuō)：“在過(guò)去幾年中，中小企業(yè)一直在購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單的聯(lián)系人管理產(chǎn)品，比如ACT!等�，F(xiàn)在新一代的CRM解決方案已經(jīng)能夠提供更多，比如與網(wǎng)站的集成，或互聯(lián)網(wǎng)登陸方式等。現(xiàn)在正是分銷(xiāo)商幫助中小企業(yè)升級(jí)或安裝最新解決方案的大好時(shí)機(jī)。

　　在最初，幾乎沒(méi)有哪個(gè)中小企業(yè)需要所有的功能，他們更希望有模塊化的功能可供選擇。Aspire科技公司分銷(xiāo)總監(jiān)Stephen McAlister說(shuō)：“中小企業(yè)更愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定功能而不是全盤(pán)購(gòu)買(mǎi)。這樣可能會(huì)加劇價(jià)格較低功能明確的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有十分明確的功能說(shuō)明和明確的價(jià)格”。

　　CRM托管也是一種方式，就是客戶(hù)從服務(wù)供應(yīng)商那里租用CRM軟件和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間。這種方式具有典型的ASP贏利模式：供應(yīng)商按客戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)，而客戶(hù)完全沒(méi)有前期投資和額外的硬件需求，更不用擔(dān)心關(guān)鍵數(shù)據(jù)的備份，而且無(wú)需復(fù)制就可以在任何地點(diǎn)瀏覽到最新的數(shù)據(jù)。

　　微軟公司盡管對(duì)CRM托管市場(chǎng)保持關(guān)注，但他們并不認(rèn)為托管市場(chǎng)已具備條件。相反FrontRange 和Sage對(duì)此卻表示樂(lè)觀，Sage可能很快就會(huì)推出此類(lèi)業(yè)務(wù)。

　　一般的ASP模式都會(huì)跳過(guò)渠道，不過(guò)Concentrix在托管CRM市場(chǎng)找到了一種更有利的平衡方式。Peacock介紹說(shuō)：“我們沒(méi)有采取成百上千的客戶(hù)共享一個(gè)CRM平臺(tái)的方法。我們?yōu)榭蛻?hù)在分銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)中心安裝一個(gè)專(zhuān)用CRM系統(tǒng)，客戶(hù)就可以象全包服務(wù)一樣進(jìn)行管理。我們最近還發(fā)展了一個(gè)托管Sage CRM服務(wù)的項(xiàng)目，給salesforce.com公司通過(guò)共享平臺(tái)把數(shù)據(jù)托管到美國(guó)的業(yè)務(wù)造成了重創(chuàng)”。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有了一些解決方案，也有了獲得解決方案的方法，剩下的工作就是說(shuō)服中小企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)了。有跡象顯示，中小企業(yè)的IT意識(shí)，以及他們對(duì)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的要求，以及更快獲得情報(bào)的要求都在增加，這些一起推動(dòng)了CRM需求的發(fā)展。

　　WhITe說(shuō)：“從歷史的觀點(diǎn)來(lái)所，這個(gè)市場(chǎng)需要渠道的銷(xiāo)售來(lái)推動(dòng)�，F(xiàn)在，終于第一次由于中小企業(yè)的需求拉了這個(gè)市場(chǎng)一把。我們看到更多的對(duì)CRM這類(lèi)技術(shù)的需求，這反映了市場(chǎng)方面的更加完備，市場(chǎng)越來(lái)越明確他們要尋找的目標(biāo)”。

　　各個(gè)行業(yè)的中小企業(yè)都在購(gòu)買(mǎi)CRM，好象幾乎所有類(lèi)型的企業(yè)和組織都對(duì)改進(jìn)市場(chǎng)和客戶(hù)關(guān)系充滿(mǎn)了渴望。有分銷(xiāo)商商報(bào)告說(shuō)甚至大學(xué)和學(xué)院都由于學(xué)生客戶(hù)化產(chǎn)生的壓力對(duì)CRM產(chǎn)生了興趣。

　　有些廠(chǎng)商，比如Sage公司，認(rèn)為各種規(guī)模的中小企業(yè)都存在市場(chǎng)，但是CRM銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻顯示大部分客戶(hù)的規(guī)模都在30人以上，也就是說(shuō)，市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量來(lái)自中型企業(yè)而不是小型企業(yè)。Raven計(jì)算機(jī)公司市場(chǎng)協(xié)作員Jason Newell說(shuō)，在小型企業(yè)或組織中非正式的情報(bào)共享更為容易。所以盡管費(fèi)盡口舌，也很難說(shuō)服他們掏出錢(qián)來(lái)。

　　如果分銷(xiāo)商碰了釘子，東芝業(yè)務(wù)交流事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smith提供的問(wèn)題可以鑒別哪些是可能動(dòng)搖的客戶(hù)，你可以問(wèn)問(wèn)客戶(hù)：丟一單生意的損失有多少？丟掉一個(gè)客戶(hù)一年的損失有多少？什么情況下說(shuō)明客戶(hù)丟失了？銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品每增加一部分能帶來(lái)多少收益？

　　在過(guò)去幾年許多CRM項(xiàng)目回報(bào)失敗以后，投資回報(bào)愈加成為關(guān)鍵問(wèn)題。但這是可以說(shuō)明的。智能銷(xiāo)售軟件廠(chǎng)商Vecta公司產(chǎn)品市場(chǎng)副總裁Julian Cook說(shuō)：“我們的客戶(hù)在追回15%被丟掉的生意以后，一般銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)提升20%，毛利潤(rùn)會(huì)提高2%。這樣在短短3個(gè)月就可以收回投資”。

　　Peacock說(shuō)：“只要客戶(hù)持續(xù)使用和培訓(xùn)使用者，使他們的潛能發(fā)揮出來(lái)，我們就可以在6-12個(gè)月內(nèi)看到投資回報(bào)。一套中小企業(yè)CRM解決方案售價(jià)約為10000英鎊，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雇用專(zhuān)人完成CRM自動(dòng)功能的成本”。

　　由于最近對(duì)投資回報(bào)的考量越來(lái)越謹(jǐn)慎，微軟公司甚至為其CRM產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一個(gè)投資回報(bào)計(jì)算工具。Nash還說(shuō)，銷(xiāo)售過(guò)程中的其他一些關(guān)鍵就是說(shuō)服中小企業(yè)不要為了降低價(jià)格而放棄基本的培訓(xùn)和顧問(wèn)服務(wù)；要說(shuō)服他們CRM必須與業(yè)務(wù)緊密連接，并且要得到主要的管理者和股東的支持。

　　正確進(jìn)行CRM項(xiàng)目是項(xiàng)艱苦的工作，但是一切辛苦都有所值。IT行業(yè)應(yīng)該讓中小企業(yè)了解到這些。Sage公司CRM解決方案市場(chǎng)經(jīng)理Gerry Carr就這么認(rèn)為，他說(shuō)：“在明確項(xiàng)目，投資過(guò)程中以及讓使用者了解和使用的過(guò)程是存在痛苦的。但是與項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中組織良好并得到客戶(hù)理解相比，與看到客戶(hù)通過(guò)項(xiàng)目獲得更方便快捷的客戶(hù)處理方法相比，與讓客戶(hù)了解到我們?nèi)绾伍_(kāi)展業(yè)務(wù)并如何做得剛好相比，那些痛苦就不值一提了。

　　將客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求與CRM方案集成需要技巧也需要經(jīng)驗(yàn)，一般都由分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行。CRM涉及業(yè)務(wù)流程，人員和最佳實(shí)踐建議，所以無(wú)疑也是一種顧問(wèn)服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程。作為英國(guó)最成功的CRM分銷(xiāo)商Aspective公司的CRM業(yè)務(wù)總監(jiān)，Annette Giardina建議說(shuō)：“如果你沒(méi)有CRM項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，你就不應(yīng)該銷(xiāo)售CRM。我們看到很多對(duì)CRM一竅不通的人想進(jìn)入CRM市場(chǎng)，他們處境非常艱難”。

　　盡管價(jià)格高低差距巨大，不過(guò)中小企業(yè)CRM項(xiàng)目的平均花費(fèi)在50,000英鎊到80,000英鎊之間。中小企業(yè)的決策周期一般較長(zhǎng)，但是從另一方面來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)付款更為積極。Giardina說(shuō)：“中級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)趨向于小規(guī)模購(gòu)買(mǎi)但是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。他們最初可能只花費(fèi)15,000英鎊，但在接下來(lái)的一年中，你可能又和他們做上三四單生意。而且你不用花太多的精力，因?yàn)樗麄円呀?jīng)了解你了”。

　　如果客戶(hù)對(duì)CRM一無(wú)所知，Aspective就會(huì)采取為客戶(hù)安裝開(kāi)盒即用的軟件，首先讓客戶(hù)了解到CRM的功能，以后再給他們提供定制服務(wù)。有經(jīng)驗(yàn)的CRM用戶(hù)會(huì)趨向于先了解他們需要怎樣的定制功能，當(dāng)然了，在中小企業(yè)市場(chǎng)中這樣的客戶(hù)很少。

　　微軟的企業(yè)CRM產(chǎn)品

　　自從2003年12月在英國(guó)發(fā)布其中級(jí)市場(chǎng)CRM產(chǎn)品：微軟CRM以來(lái)，該產(chǎn)品已經(jīng)在150家企業(yè)中得到了應(yīng)用。對(duì)于一家世界頂尖軟件公司來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)看起來(lái)也就是一般，但在Ingram Micro公司軟件業(yè)務(wù)經(jīng)理Apay Obangoyway看來(lái)，該產(chǎn)品頭一年就取得這樣的成績(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他CRM廠(chǎng)商。

　　如果微軟公司的認(rèn)證過(guò)程再便利一些，他們應(yīng)該還能取得更好的成績(jī)。微軟產(chǎn)品分銷(xiāo)商Raven計(jì)算機(jī)公司市場(chǎng)協(xié)作員Jason Newell說(shuō)：“我們?cè)S多非常優(yōu)秀的人員都沒(méi)通過(guò)考核，他們不知道這是為什么”。微軟公司對(duì)此做出了反應(yīng)，Raven公司的技術(shù)人員通過(guò)了考試，但是他們還是沒(méi)有得到信任。

　　Obangoyway說(shuō)：“如果合作伙伴通過(guò)了微軟CRM認(rèn)證并提供售前服務(wù)，就可以按完成的授權(quán)和服務(wù)從微軟拿到另外30%的提成”。

　　不過(guò)有的分銷(xiāo)商并不看好。Concentrix公司銷(xiāo)售經(jīng)理Roger Peacock說(shuō)：“MSCRM 1.0發(fā)布的時(shí)候，它所提供的功能其他CRM廠(chǎng)商三年前就已經(jīng)在銷(xiāo)售了。微軟后來(lái)又發(fā)布了1.2版本增加了一些功能，但和其他產(chǎn)品相比功能上還是有差距”。

　　還有一些分銷(xiāo)商比較樂(lè)觀，比如已經(jīng)通過(guò)微軟認(rèn)證的Aspective公司。Aspective公司CRM事業(yè)部總監(jiān)Annette Giardina說(shuō)，剛發(fā)布的CRM軟件功能有局限但是一旦成熟了就會(huì)擴(kuò)展功能。銷(xiāo)售部門(mén)的功能非常重要，盡管現(xiàn)在市場(chǎng)和服務(wù)還都比較弱，但是微軟公司的發(fā)展藍(lán)圖對(duì)它們的加強(qiáng)已經(jīng)有所考慮。

　　CRM與電話(huà)系統(tǒng)的集成

　　如果說(shuō)使用CRM的目的就是管理和改進(jìn)客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程，那么將CRM與公司最關(guān)鍵的電話(huà)系統(tǒng)的集成就具有非常重大的意義。如果客戶(hù)的電話(huà)總能在正確的時(shí)間轉(zhuǎn)給正確的人，并讓客戶(hù)獲得正確的信息，那么客戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)得到極大的改進(jìn)。

　　電話(huà)廠(chǎng)商?hào)|芝商務(wù)交流公司產(chǎn)品經(jīng)理Simon SmITh說(shuō)：“CRM分銷(xiāo)商有機(jī)會(huì)銷(xiāo)售電話(huà)產(chǎn)品。電腦電話(huà)集成系統(tǒng)(CTI)和呼叫中心技術(shù)為CRM廠(chǎng)商提供了很好的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

　　自動(dòng)呼叫分配(ACD )可以把打入的電話(huà)分配給最適合接聽(tīng)的人員，對(duì)ACD的需求正在逐漸增加。通過(guò)將PBX交換機(jī)與后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM系統(tǒng)相連接，PBX可以通過(guò)記錄的客戶(hù)信息進(jìn)行路由分配。當(dāng)電話(huà)被轉(zhuǎn)到正確的人的桌面上，屏幕彈出技術(shù)可以為接聽(tīng)人提供客戶(hù)的主要信息，從而提高效率并讓客戶(hù)感覺(jué)公司知道他們要做什么。

　　FrontRange業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Andy WhITe說(shuō)：“全面的集成給中小企業(yè)帶來(lái)了一系列的好處，包括降低整體運(yùn)營(yíng)成本，減少管理、維護(hù)和數(shù)據(jù)管理工作量，以及減少物理硬件需求等。從電話(huà)系統(tǒng)的角度來(lái)看，集成絕對(duì)是一個(gè)關(guān)鍵”。