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國內(nèi)集團(tuán)化管理下的營銷戰(zhàn)略分析

瀏覽次數(shù):3075發(fā)布時(shí)間:2007-10-15

 

   二十一世紀(jì),世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷前所未有的變革:信息化大潮風(fēng)起云涌,知識經(jīng)濟(jì)方興未艾,科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著。在蘊(yùn)含著更大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國際環(huán)境下,在中國改革開放的歷史洪流中,國內(nèi)許多企業(yè)正面臨發(fā)展的緊要關(guān)頭,國際巨頭不斷對中國市場的滲透,營銷環(huán)境不斷的改變,新的形勢需要我們站在更高的思維層面、以全新的視角審視全局,把握時(shí)代的脈搏。其中,一個(gè)重要的課題就是要對集團(tuán)公司的營銷管理體系及模式進(jìn)行反復(fù)探索和思考,只有這樣,才能有助于集團(tuán)公司培植更加強(qiáng)大的核心競爭力,當(dāng)然,營銷管理體制作為集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)的主要保證,其論證是一個(gè)系統(tǒng)工程,決非朝夕之功。在這里不能面面俱到地闡述集團(tuán)公司營銷管理體制的每一個(gè)層面,而旨在綜合分析當(dāng)前市場環(huán)境特點(diǎn)和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上,對我們所面臨的若干戰(zhàn)略課題作一個(gè)粗淺的論述,以期能夠起到拋磚引玉的作用。

  1、當(dāng)前營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)

  1)整體市場環(huán)境的改變和消費(fèi)者的改變

  9.11事件的發(fā)生,不僅僅是倒塌了世貿(mào)大廈和死傷幾千人這么簡單,而使我們所處的市場環(huán)境更加不可預(yù)測,主要表現(xiàn)為:戰(zhàn)爭、襲擊、爆炸各種恐怖因素發(fā)生的頻率增多、范圍更廣,已經(jīng)跨越了國界,對經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的打擊與傷害難以估量,局部世界很不太平;持續(xù)的、不可預(yù)測的恐慌,無論是來源于再次受到攻擊、來源于在城市的街道上部署的武裝部隊(duì)、或者來源于政府內(nèi)部的(對下一步行動與政策的)爭論不休,都會嚴(yán)重的危及消費(fèi)者信心;突發(fā)的恐怖事件改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。SARA事件、大頭娃娃事件等等更是把中國市場環(huán)境攪得不連續(xù)性,消費(fèi)者變得開始不信賴商家。 “非典”在特定時(shí)間突發(fā)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)公眾在“非典”期間對于“非典”及相關(guān)信息十分敏感;“非典”的出現(xiàn)促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的誕生,并催生了一些行業(yè)的發(fā)展;“奶粉事件”必將導(dǎo)致未來商業(yè)企業(yè)格局的發(fā)生重大變化。優(yōu)勢企業(yè)將得到空前的發(fā)展,大批小商業(yè)企業(yè)日子將越來越嚴(yán)格。政府也必然會對商業(yè)企業(yè)制定比較嚴(yán)格的入市門檻,優(yōu)勝劣汰將加速。

  2)市場的競爭不再是那么單純

  目前,國內(nèi)市場競爭趨向白熱化,中國正處于持續(xù)發(fā)展、突飛猛進(jìn)的階段,這一階段的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為“亂、躁、變化快、差異大、價(jià)格戰(zhàn)明顯”。2004年中國商務(wù)部調(diào)查了中國600種主要商品,結(jié)果顯示,供求基本平衡的商品有138種,占商品總數(shù)的23%;供過于求的商品則有462種,占總數(shù)的77%。供求失衡帶來競爭,而當(dāng)大量企業(yè)生產(chǎn)同層次產(chǎn)品、定位于同類消費(fèi)者、選擇同類渠道、采取同類營銷手段時(shí),為了爭奪有限的消費(fèi)者,在市場的壓力下競爭走向過度。在大量產(chǎn)品、大量品牌充斥市場的時(shí)代,市場份額的變化卻不會因?yàn)楦偁幍募ち叶l(fā)生變化;消費(fèi)者也不會因?yàn)槠髽I(yè)的獻(xiàn)媚或者產(chǎn)品的降價(jià)而加大對產(chǎn)品的消費(fèi);渭ち业母偁幏炊鴮(dǎo)致區(qū)域市場的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)絡(luò)成員更多地向企業(yè)伸手;消費(fèi)者也會因?yàn)槠放频倪^度競爭而更加理性地選擇品牌。

  3)市場的細(xì)分與市場的全球化

  市場環(huán)境的成熟以及產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入,促使市場分化越來越細(xì),由于中國市場的龐大和消費(fèi)增長迅速,大眾化營銷一直占據(jù)著營銷模式的主流,它能創(chuàng)造最大的潛在市場,而且通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來最低的成本,又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。大眾化營銷是建立在大眾化消費(fèi)的基礎(chǔ)上的,然而今天的市場正日益分裂并形成小群體,消費(fèi)者擁有眾多的選擇,比如在購買的方式上有大商場,專賣店和超市,還可以通過郵購目錄方式,家庭網(wǎng)上購買及互聯(lián)網(wǎng)虛擬商店購買;在信息接收上,越來越多的渠道對他們進(jìn)行信息轟炸:廣播和有線電視、無線電,網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電話服務(wù)如傳真機(jī)和電訊營銷,專業(yè)雜志、其他印刷媒體和大量的戶外廣告。

  以科技和信息為基礎(chǔ)的全球經(jīng)濟(jì)一體化勢不可擋,處于轉(zhuǎn)型社會和變革年代的中國,“市場”、“全球化”、“科技”三大因素對企業(yè)的發(fā)展的影響越來越強(qiáng)。國內(nèi)企業(yè)、特別是制造業(yè)發(fā)展到今天,已經(jīng)開始進(jìn)入第三階段(第一個(gè)階段就是充分利用勞動力的資源優(yōu)勢,成本優(yōu)勢;第二個(gè)階段是裝備現(xiàn)代化)。第三個(gè)階段兩個(gè)關(guān)鍵的核心,一個(gè)是建立企業(yè)自由知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)能力,一個(gè)就是信息化,包括信息化的管理,因?yàn)橹挥型高^資訊技術(shù)能力的提升,才能支持新的業(yè)務(wù)模型,加速新產(chǎn)品開發(fā),改善企業(yè)營運(yùn)績效。

  4)信息的“E”化和媒體的多樣化

  以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息化浪潮正在深刻的改變著今天的企業(yè),不同的信息技術(shù)戰(zhàn)略對企業(yè)的影響是不相同的。媒體種類變多,內(nèi)容變得豐富,網(wǎng)絡(luò)的興起以及媒體權(quán)利不斷上升給消費(fèi)者帶來了多種了解市場信息的渠道。

  5)渠道權(quán)利的不斷擴(kuò)大

  逐漸成長起來的大零售商所擁有的同制造商爭奪權(quán)力的能力,零售商開發(fā)了容易辨認(rèn)的低價(jià)商店品牌與制造商品牌相競爭;巨型零售商堅(jiān)持要從制造商處取得更大的促銷費(fèi)用,否則他們的品牌在商店里就不允許進(jìn)入或維持,并得不到商店的支持;造商廣告費(fèi)的減少和大量受眾的廣告腐蝕。售商日益成長的營銷與信息要求的高級化(使用條形碼、掃描數(shù)據(jù)、電子數(shù)據(jù)交換和直接產(chǎn)品利潤能力;渠道“逆向整合”力量增強(qiáng),形成“商業(yè)整合制造業(yè)”的格局。

  6)國際巨頭的聚會

  國際巨頭增多,競爭對手越來越強(qiáng)大。隨著中國加入WTO,中國成為全球重要的投資地區(qū),2003年在全球投資銳減的情況下,中國吸收外資五百二十七億美元,居全球首位。全球500強(qiáng)企業(yè)中已有400多家在華投資,項(xiàng)目總數(shù)超過3000個(gè),而且國際巨頭不斷追加在華投資,擴(kuò)大投資規(guī)模。

  2、當(dāng)前集團(tuán)公司營銷管理的主要戰(zhàn)略課題

  面對營銷環(huán)境的巨大變化,集團(tuán)公司營銷管理必須與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新,堅(jiān)持實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),正視我們面臨的一系列戰(zhàn)略課題:

  1)如何克服獨(dú)立核算管理體制的不足

  當(dāng)前,我國集團(tuán)公司普遍采用目標(biāo)管理法,將總體銷售任務(wù)指標(biāo)依據(jù)前一年各分子機(jī)構(gòu)的任務(wù)完成情況逐層劃分,實(shí)行年度考核制度。這種管理模式使各基層部門成為了獨(dú)立核算、承擔(dān)盈利責(zé)任的實(shí)體,實(shí)現(xiàn)了責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,實(shí)踐證明是相當(dāng)行之有效的。但這種體制也存在著一系列缺陷,主要包括:①任務(wù)劃分缺乏科學(xué)的測算方法。例如,某酒類公司駐深圳營業(yè)部的任務(wù)總量比去年增長了20%。而深圳地區(qū)去年的國民生產(chǎn)總值增長率僅為9%,這意味著,即使該地區(qū)將社會財(cái)富增長全部用于酒類消費(fèi),也不足以使該部門完成任務(wù)增加的部分,何況還有若干家酒類公司與之競爭。因此,這一任務(wù)指標(biāo)制定明顯具有不合理性。②相對獨(dú)立的任務(wù)指標(biāo)使各部門對總公司共有資源產(chǎn)生爭奪,使總公司協(xié)調(diào)的任務(wù)加劇。這種爭奪突出體現(xiàn)在運(yùn)力和人力資源上。結(jié)果往往導(dǎo)致無人從整個(gè)公司利益出發(fā)來全盤考慮問題,各獨(dú)立部門的局部行為和短期行為頻頻出現(xiàn),云南航空公司有過深刻教訓(xùn)。1999年五一期間,該公司沈陽營業(yè)部為使某航班收入最大化,取消了一家旅行社八十人沈陽—昆明的團(tuán)隊(duì)座位,改賣散客,結(jié)果那家旅行社因已同旅客簽訂旅游協(xié)議,不得已購買全價(jià)票經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)送旅客成行,造成了巨額虧損。隨后,該社倒向北方公司。2000年,在北方公司累計(jì)發(fā)團(tuán)6000人,云南航空公司由此蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

  2)如何變革營銷管理制度,推動營銷決策從經(jīng)驗(yàn)決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變。

  綜觀國外大型的集團(tuán)公司的銷售工作,都把戰(zhàn)略研究放在一個(gè)核心的地位來抓。對于市場分析、對于經(jīng)營思路、對于資源配置,都不僅僅停留在只言片語的討論和文字分析上,而是依靠建立一整套的決策模式和程序來實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。盡管在任何時(shí)候,科技手段都不能完全替代人的決策藝術(shù),但是僅僅依靠幾個(gè)歷史數(shù)據(jù)或人的經(jīng)驗(yàn)來做出決策極有可能導(dǎo)致決策的誤區(qū),銷售單位的決策當(dāng)然必須依賴一批有頭腦、有經(jīng)驗(yàn)的人,但又不能僅僅依靠人,必須找到合適的決策支持工具,創(chuàng)造出一種機(jī)制和環(huán)境,保證人合乎理性又富于創(chuàng)見的工作,才能使決策的科學(xué)性和藝術(shù)性有機(jī)融合。

  3)如何在新形勢下確立正確的市場管理戰(zhàn)略思想

  樹立怎樣的管理戰(zhàn)略思想乃是企業(yè)發(fā)展的重中之重。每一次戰(zhàn)略思想的確立及轉(zhuǎn)變,都伴隨著公司政策導(dǎo)向的巨大變化。對市場、對經(jīng)銷商的管理思想應(yīng)因時(shí)而變,并且應(yīng)以是否能夠有效提高集團(tuán)公司的市場份額為最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。行之有效的管理戰(zhàn)略及思想,顯然必須與市場環(huán)境特點(diǎn)相適應(yīng),隨著市場變化而變化。

  4)如何擴(kuò)展?fàn)I銷管理工作范圍,建立集團(tuán)公司全過程的營銷管理體制

  效益是集團(tuán)追求永恒的主題,企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)部門的成本水平和效益狀況都影響集團(tuán)產(chǎn)品的最終特性,從而影響銷售工作的成效。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這種整體匯集的效應(yīng)更是被明顯放大了。特別是在現(xiàn)代信息工具日益普及的今天,消費(fèi)者可以較為方便地比較多家產(chǎn)品及服務(wù),由于很少存在完全壟斷的市場,誰的產(chǎn)品成本稍高、誰的服務(wù)水平和信譽(yù)稍差,就極有可能在競爭中慘敗而歸。因此,服務(wù)、成本等因素綜合作用形成的整體競爭力與競爭對手的對比情況,以及與市場主體的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)的適應(yīng)程度,就成了決定營銷工作成敗的主要條件。從某種意義上說,銷售工作本質(zhì)上更接近于一種技巧—展示產(chǎn)品優(yōu)勢讓客戶接受的技巧,好的技巧必須與好的產(chǎn)品結(jié)合才能相得益彰,絕不能簡單地加總整個(gè)公司的成本、費(fèi)用后,再加上一些利潤,作為任務(wù)指標(biāo)下達(dá)給市場部門,而根本不考慮這些成本數(shù)量是否合理,如何去加以控制,也不能將盈利的重任全部壓在市場部門身上。要通過建立一種機(jī)制,使企業(yè)的每個(gè)部門真正了解自身對于最終產(chǎn)品的影響,以實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的競爭力為中心來設(shè)計(jì)和開展工作,也就是需要將營銷管理對于產(chǎn)品的監(jiān)管職能推而廣之,把他融入到所有部門對于相關(guān)工作的管理職責(zé)中去,這顯然也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略問題。

  3、針對上述戰(zhàn)略性話題的幾個(gè)解決方向

  1)建立合理的集分權(quán)管理體制和完善的信息溝通網(wǎng)絡(luò)

  由于許多集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模龐大,分支機(jī)構(gòu)眾多,在地理位置上分散,且有獨(dú)立的產(chǎn)品市場或地區(qū)市場,因此適合實(shí)行事業(yè)部制,應(yīng)當(dāng)對于此種模式予以肯定和堅(jiān)持。至于前述的課題,本文認(rèn)為可做如下嘗試:1、在體制上進(jìn)行創(chuàng)新。強(qiáng)化總公司的仲裁職能,設(shè)立下級部門業(yè)務(wù)糾紛的評判機(jī)構(gòu),該部門最好由外聘的兼職管理專家擔(dān)任,這樣既保證了仲裁的水平,可以起到業(yè)務(wù)指導(dǎo)的作用,也可以確保公證。此外,更為重要的在于,應(yīng)鼓勵集團(tuán)與組織之間的溝通行為,為此,需要建立有效的信息溝通渠道和網(wǎng)絡(luò),并盡量鼓勵基層人員從全局出發(fā)開展?fàn)I銷的行為。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看,總公司的銷售部門應(yīng)在溝通網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位,發(fā)揮其決策中心的作用。所有基層的業(yè)務(wù)合作都應(yīng)在總公司的年度總體營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行;鶎訂挝粵]有權(quán)力越過處于全局最高點(diǎn)的總公司進(jìn)行戰(zhàn)略決策,但在如何開展具體工作上則享有充分的自主權(quán),總公司只有下達(dá)意見的權(quán)力。由此,形成責(zé)權(quán)利分明的工作關(guān)系,從而加強(qiáng)縱向和橫向的聯(lián)系,改善獨(dú)立核算帶來的內(nèi)部銷售力量的抵消局面。

  2)建立銷售決策支持系統(tǒng)

  要結(jié)束經(jīng)驗(yàn)決策的時(shí)代,必須提供新的決策工具。為了提高營銷方案的可操作性做支持,集團(tuán)應(yīng)該做如下的嘗試:1)成立專職的決策支持部門。主要職責(zé)為戰(zhàn)略研究、統(tǒng)計(jì)預(yù)測、市場調(diào)查。戰(zhàn)略研究方面,首先應(yīng)做好宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,包括政治法律環(huán)境分析,如國家相關(guān)政策、法律法規(guī)等。目的在于捕捉政府倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向,展開相關(guān)的戰(zhàn)略研究。例如,國家開展西部大開發(fā)戰(zhàn)略,決策支持部門負(fù)責(zé)相關(guān)工作的人員應(yīng)立即收集相關(guān)規(guī)劃,提交市場潛力評估報(bào)告;應(yīng)開展社會文化環(huán)境分析。主要研究方向?yàn)樗诘貐^(qū)人口數(shù)量及發(fā)展趨勢,居民教育程度,宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣,目的在于幫助預(yù)測旅客流產(chǎn)生時(shí)間,流向和流量,并設(shè)計(jì)迎合旅客社會文化心理的促銷活動,規(guī)避不合社會文化氛圍的行為;應(yīng)著重做好經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。包括所在地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,消費(fèi)者收入水平、就業(yè)狀況、儲蓄程度、消費(fèi)偏好等等,以便確定現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求的數(shù)量,從而制定出適合消費(fèi)者承受能力的運(yùn)價(jià),最大程度爭取航空客流;除了宏觀環(huán)境分析之外,還要研究企業(yè)的微觀環(huán)境,即所謂的任務(wù)環(huán)境。具體工作內(nèi)容可參照波特模型,開展以下幾個(gè)方面的工作:應(yīng)研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭對手。主要是進(jìn)行優(yōu)劣勢對比分析,以便揚(yáng)長避短;應(yīng)研究潛在的進(jìn)入者;應(yīng)研究企業(yè)商品勞務(wù)的供應(yīng)商,以及原材料渠道,生產(chǎn)管理等等提供物質(zhì)支持或服務(wù)的領(lǐng)域,目的是向有關(guān)部門做出成本控制的建議,使產(chǎn)品在銷售市場上具有競爭力;還應(yīng)研究替代品的生產(chǎn)者。主要指消費(fèi)者使用選擇性的同類產(chǎn)品企業(yè),例如,選擇與移動通訊有關(guān)聯(lián)的替代品就是聯(lián)通、電信、網(wǎng)通、鐵通等等。

  在做好上述研究工作之余,決策支持部門要對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算工作。運(yùn)用時(shí)間序列預(yù)測法等數(shù)學(xué)方法對未來情況加以預(yù)測。預(yù)測工作要借助宏、微觀的研究成果,進(jìn)行定性修正;為了保證最終結(jié)論的正確,還應(yīng)開展大范圍的市場調(diào)研。除了信件、調(diào)查問卷之外,可選取INTERNET使用電子郵件作為工具。獲得這部分?jǐn)?shù)據(jù)后,可掌握最新市場動態(tài),修正歷史數(shù)據(jù)的滯后效應(yīng),給決策提供更加可靠的依據(jù)。

  3)樹立全新的“人本”市場管理理念

  小平同志對市場經(jīng)濟(jì)曾有過精辟的論述:市場經(jīng)濟(jì)無國界。意指市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律不因社會制度的不同而發(fā)生轉(zhuǎn)變。從外國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡來看,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),消費(fèi)品到達(dá)最終用戶手中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)越多。發(fā)達(dá)國家,各行各業(yè)都有大量的代理商參與消費(fèi)品的流通和銷售,組成了浩浩蕩蕩的第三產(chǎn)業(yè)大軍。經(jīng)銷商的存在正是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求:首先,經(jīng)銷商的存在促進(jìn)了市場競爭,改變了壟斷銷售的局面,有利于改善服務(wù),使消費(fèi)者得到比壟斷時(shí)代實(shí)惠一些產(chǎn)品,從而刺激消費(fèi),直接提高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。因?yàn)榇砩掏ㄟ^彼此之間激烈的相互競價(jià)以及與多家競爭之間的價(jià)格談判,使最終消費(fèi)者所能客觀承受的價(jià)格凸現(xiàn)出來,并使之在較為接近的水平上得到滿足,由此促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售;其次,代理商接納了大量的勞動力就業(yè)。

  作為對這一戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn),集團(tuán)公司在市場管理過程中需要樹立 “顧客服務(wù)”理念。銷售渠道中代理商經(jīng)銷商客觀存在的銷售力量,本身掌握著大部分市場份額,普遍具有分銷網(wǎng)絡(luò),銷售主管部門在加強(qiáng)市場監(jiān)管之余,應(yīng)大力推進(jìn)服務(wù)理念的貫徹,利用自身資源為銷售服務(wù),并應(yīng)想方設(shè)法地探索行之有效的經(jīng)銷商激勵模式,最終達(dá)到“管而不死,有效激勵,合理約束,共同發(fā)展”的目標(biāo)

  4)建立以市場—產(chǎn)品為導(dǎo)向的新的內(nèi)部管理鏈條

  單純把企業(yè)贏利的重?fù)?dān)壓在市場部門,就如同一個(gè)國家要求軍隊(duì)以100%的把握打贏強(qiáng)敵,而不管交給戰(zhàn)士的是怎樣的武器,也不考慮自身能夠提供怎樣的物質(zhì)支持。按照這種思路經(jīng)營,真正的成本發(fā)生環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品品質(zhì)決定環(huán)節(jié)將被掩藏起來,留給市場部門的將是越來越不可能完成的任務(wù)。

  作為對這一課題粗淺的探討,本文的設(shè)想是:由于所有機(jī)構(gòu)及部門都產(chǎn)生成本,因此都是成本控制的對象,可參考邯鋼成本管理的經(jīng)驗(yàn),以銷售管理為“龍頭”,逆向核算。即市場部門每年根據(jù)市場預(yù)測,測算出全年可能完成的銷售總額。為了避免不可預(yù)計(jì)因素的影響,這個(gè)至關(guān)重要的參數(shù)應(yīng)表現(xiàn)為一個(gè)數(shù)量區(qū)間。對于那些既發(fā)生成本,又與服務(wù)工作相聯(lián)系的部門,面向營銷的管理活動更是不可或缺。首先必須貫徹市場部門根據(jù)顧客需求提出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新;其次,要重視服務(wù)品牌管理。在某種意義上說所有涉及服務(wù)的保障部門都要意識到自己是服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)者、代言人。在產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性的前提下,在市場價(jià)格處于高度監(jiān)控的狀態(tài)下,良好的品牌形象、較高的知名度和美譽(yù)度是集團(tuán)公司生存和發(fā)展的重要保證。為此還要推行企業(yè)形象識別戰(zhàn)略(CIS),使整個(gè)集團(tuán)公司真正獲得巨大的品牌效益。

  集團(tuán)化管理下的營銷戰(zhàn)略是考驗(yàn)管理者的營銷能力、組織能力、協(xié)調(diào)應(yīng)用能力的一門功課,營銷管理者只有在運(yùn)用營銷管理工具的同時(shí),科學(xué)合理的進(jìn)行營銷決策。營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)組織的規(guī)模和管理體系同企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、管理手段以及企業(yè)所擁有工廠的地理位置分布一樣都有著密切的關(guān)系,并不存在某種可以為所有企業(yè)照搬套用的固定不變的模式,只有適合自己企業(yè)發(fā)展的模式。