我們都在關(guān)注CRM--客戶關(guān)系管理。全世界范圍內(nèi)的公司都正在宣布堅持"以客戶為中心"的理念。全球的CRM出現(xiàn)了快速增長的勢頭。其實道理很簡單，沒有客戶，產(chǎn)品銷不出去，收入也只能是空中樓閣。好像一夜之間客戶變得重要了。現(xiàn)在的時常競爭在某些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的地步，隨著中國加入WTO，企業(yè)如何面對更為激烈的競爭？引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無疑是解決這一問題的重要舉措。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)于技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。它一方面通過提供更快速度和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，并由集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)得一整套應(yīng)用系統(tǒng)得支持，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤得客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

　　CRM應(yīng)用領(lǐng)域廣闊

　　可以肯定：CRM可以使"以客戶為中心"的商業(yè)運(yùn)作實現(xiàn)自動化并加以改進(jìn)。這一快速成長的市場、參與廠家的多種多樣以及大量的兼并活動足以使CRM成為人們關(guān)注的熱點。早有預(yù)測CRM系統(tǒng)將成為最大的應(yīng)用領(lǐng)域。IDC公司預(yù)測其市場會從2000年的40億美元增長到2003年的110億美元。

　　CRM不是產(chǎn)品，更不是產(chǎn)品組合

　　CRM不是產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合。CRM是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念，它需要一個"新的以客戶為中心"的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。資料顯示發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。

　　我們知道CRM涵蓋了銷售、市場營銷和客戶服務(wù)三方面的企業(yè)活動。這些客戶接觸點必須能夠提供增強(qiáng)客戶關(guān)系。隨著電子商務(wù)將成為主要的業(yè)務(wù)渠道，其與CRM的整合必不可少。我們認(rèn)為，企業(yè)的電子商務(wù)策略必須與CRM的業(yè)務(wù)模型同步以確�？蛻趔w驗的一致性。否則相互獨立的兩種系統(tǒng)會導(dǎo)致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望和不滿意。

　　一個"精彩"的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形。最終用戶可以獲得增值服務(wù)，而公司管理層可以收到有關(guān)企業(yè)圍繞客戶運(yùn)作情況的持續(xù)不斷的準(zhǔn)確而最新的信息。

    一、CRM"優(yōu)勢"與"劣勢"并存

　　CRM之所以成為如今業(yè)界談?wù)摰慕裹c，因為它將給企業(yè)帶來較高的投資回報率。積極主動地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。

　　維持客戶忠誠度越來越關(guān)鍵的同時也變得越來越困難。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。隨著新興企業(yè)正越來越多地從原來占據(jù)主導(dǎo)地位的公司手中奪走業(yè)務(wù)，"競爭就在點擊鼠標(biāo)的一剎那"的說法越來越被證實其重要性。

　　為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，所有與客戶的互動行為都必須通過建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)集成來管理。電話、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。(在這里"客戶"是指所有與企業(yè)有互動行為的企業(yè)共同利益群體的廣義上的含義。它包括直接客戶、合作伙伴或分銷商等所有需要與所提供的產(chǎn)品有關(guān)的信息和服務(wù)的企業(yè)或個人。)
 

　　再強(qiáng)調(diào)CRM定義

　　不同作者在強(qiáng)調(diào)CRM的不同側(cè)重點時，其定義稍有不同。本文對CRM給與一個實用的解釋。CRM是指使以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動化并使之得以重組�？蛻絷P(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動化，而且要確保前臺應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達(dá)到使企業(yè)獲利的最終目標(biāo)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是脫離后臺而只強(qiáng)調(diào)前臺管理是不夠的。只有以客戶為中心的應(yīng)用與能提供客戶經(jīng)驗的內(nèi)部后臺系統(tǒng)的集成才可以為整個企業(yè)的運(yùn)作帶來所需要的投資收益比(ROI)。

　　因此，CRM實際上是一個概念，它需要一個新的、以客戶為中心的業(yè)務(wù)模型，并由集成了前臺和后臺業(yè)務(wù)流程的一系列應(yīng)用程序來支撐。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)保證了更令人滿意的客戶體驗，因而會使企業(yè)直接受益。

　　商業(yè)理念不可小視

　　CRM聽起來是一個很好的概念，然而實施起來卻不那么容易。CRM不只是一套產(chǎn)品，它是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念。

　　業(yè)界分析人士認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部高層管理人員有必要領(lǐng)導(dǎo)這一新的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理層必須認(rèn)可這一跨越部門的理念，因為只有技術(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)和責(zé)任承擔(dān)。成功的CRM需要一個用技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應(yīng)該從主導(dǎo)九十年代的ERP系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆⒁饬�集中在客戶，通過服務(wù)、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務(wù)價值的商業(yè)模式。在成功實施CRM解決方案之前企業(yè)需要認(rèn)同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應(yīng)用上并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。

　　二、CRM的內(nèi)容CRM范圍的"五大關(guān)鍵"

　　業(yè)界一致認(rèn)為銷售、市場營銷和客戶服務(wù)是CRM的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中。

　　1、客戶服務(wù)

　　提到客戶關(guān)系管理，客戶服務(wù)可能是最關(guān)鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵。如今客戶期望的服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心演變。電話互動必須與email、傳真、網(wǎng)站、以及其他任何客戶喜歡使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)通過瀏覽器來察看他們的定單或提出詢問，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來越快。

　　客戶服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的幫助平臺。"客戶關(guān)懷"的術(shù)語如今用來拓展企業(yè)對客戶的職責(zé)范圍。與客戶積極主動的關(guān)系是客戶服務(wù)的重要組成部分�？蛻舴�務(wù)能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。

　　2、銷售

　　銷售力量自動化(SFA)是CRM中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。SFA常被拓展為包括銷售預(yù)測、客戶名單和報價管理，建議產(chǎn)生以及贏/輸分析。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。

　　3、市場營銷

　　營銷自動化包括商機(jī)產(chǎn)生(Lead Generation)、商機(jī)獲取和管理，商業(yè)活動管理以及電話營銷。初步的大眾營銷活動被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標(biāo)受眾的更加集中的商業(yè)活動。個性化很快成為期望的互動規(guī)范，客戶的喜好和購買習(xí)慣被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關(guān)客戶特殊需求信息的目錄管理和一對一行銷應(yīng)運(yùn)而生成為趨勢。

　　市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和email。這些基于web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞健⒃诜奖愕臅r間查看他需要的信息。

　　為了獲得最大的價值，必須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動進(jìn)行跟蹤，以激活潛在消費并進(jìn)行成功/失敗研究。市場營銷活動的費用管理以及營銷事件(如貿(mào)易展和研討會)對未來計劃的制定和ROI分析至關(guān)重要。

　　4、 共享的客戶資料庫

　　共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務(wù)連接起來。作為企業(yè)與其相關(guān)利益群體之間首要接觸點的這三個方面，如果缺乏統(tǒng)一的方法，未能結(jié)合與集成這些功能，將不會達(dá)到理想的效果。橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息會有重復(fù)、互相沖突并且會是過時的。這對企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響。著名的Gartner Group公司把采用集成方法的銷售、營銷和客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)成為技術(shù)激活關(guān)系管理(Technology Enabled Relationship Management)。這種方法改進(jìn)了企業(yè)與其客戶互動行為的方式，使企業(yè)能更好地滿足客戶的需求。

　　5、 分析能力

　　CRM的一個重要方面在于它使客戶價值最大化的分析能力。如今的CRM解決方案在提供標(biāo)準(zhǔn)報告的同時又可提供既定量又定性的即時分析。

　　深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點，并使所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給管理層和整個企業(yè)內(nèi)部，這樣便增加了信息分析的價值。企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。

　　通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的滿意度。搜集到的信息可顯示客戶類別，服務(wù)級別以及主要障礙等，這是做出管理報告和完成各種企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)，比如潛在消費的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定階段所花費的時間，或是正在處理的問題的種類等。

    三、CRM市場

    CRM目前越來越熱。許多人相信CRM會超過ERP成為最大的系統(tǒng)應(yīng)用部分。這種現(xiàn)象不只是有關(guān)一個新的應(yīng)用領(lǐng)域，而且將改變企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。伴隨著從產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品，CRM所帶來的增值作用將會決定一個企業(yè)與競爭對手間的成功與失敗，廠商們從各個領(lǐng)域涌入CRM市場。傳統(tǒng)上對廠商分類的范疇如今不再適合。對于硬件廠商、軟件廠商和服務(wù)商的界限已經(jīng)模糊。CRM市場上廠家的各式各樣是空前的。

　　隨著后端業(yè)務(wù)應(yīng)用市場的飽和，Oracle，PeopleSoft以及SAP等ERP廠商已開始拓展其業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向前端市場。雖然CRM應(yīng)用需要不同的技術(shù)，但分析家預(yù)測這些廠商在未來幾年會占有非常重要的市場份額。

　　Cisco，HP，IBM，Lucent，Nortel，Geneysis以及Quintus等硬件、基礎(chǔ)設(shè)施和計算機(jī)電話集成公司也都認(rèn)識到CRM所帶來的機(jī)會。這些公司都在提供必要的軟件以配合CRM的需要。系統(tǒng)集成商(如KPMG，E&Y等)也在提供這類服務(wù)并很快加強(qiáng)其技術(shù)力量，為復(fù)雜的CRM應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)集成。

　　分析家認(rèn)為系統(tǒng)集成的費用在任何地方都是軟件費用的2至10倍，使得系統(tǒng)集成商們業(yè)務(wù)繁忙。

　　軟件公司的軟件即使只跟CRM沾點邊也被命名為CRM產(chǎn)品，并將公司業(yè)務(wù)重新定位。原來的呼叫中心以及客戶服務(wù)中心開始復(fù)蘇并被重新定位，一躍而成為CRM中的一員。即便是Microsoft以及Compaq這樣的巨型公司也宣布其CRM策略并在其他業(yè)務(wù)中進(jìn)行了嘗試。

　　在這一領(lǐng)域并購的數(shù)量以及所涉及的公司表明了CRM這塊大蛋糕是如此之誘人。許多并購橫跨了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)界限。典型的CRM并購有：Siebel與IBM，Peoplesoft與Vantive，Nortel與Clarify，以及HP與Oracle。

　　四、結(jié)論

　　不用說了，CRM之所以受歡迎是因為好的客戶關(guān)系管理對客戶和企業(yè)都有益。CRM用戶從不斷加強(qiáng)的客戶關(guān)系管理中明顯獲益。好的服務(wù)不但令人愉快，更能帶來巨大價值。帶有客戶服務(wù)的產(chǎn)品的總價值明顯高于產(chǎn)品自身。

　　從另一方面看，企業(yè)實施CRM并非出于利他原則，而是認(rèn)識到客戶是其真正的財富。統(tǒng)計顯示68%的客戶離開廠家是因為得不到令人滿意的客戶服務(wù)，而企業(yè)80%的收入來源于老客戶。

　　一個既擁有客戶信息又運(yùn)用應(yīng)用系統(tǒng)管理這些信息的企業(yè)有以下優(yōu)勢：

　　(1)較高的滿意度帶來增加的客戶保留；
　　(2)識別利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶并相應(yīng)對待；
　　(3)通過有效目標(biāo)定位的市場活動來減少營銷成本；
　　(4)引導(dǎo)潛在消費至適當(dāng)?shù)匿N售渠道；
　　(5)提供正確的產(chǎn)品來增加銷售(交叉銷售/縱向銷售)；
　　(6)通過增加每個銷售的利潤來達(dá)到更高的ROI；
　　(7)簡化由部門內(nèi)部工作流程操縱的銷售周期；
　　(8)通過集中共同活動以減少多余運(yùn)作；
　　(9)減少由于多個不協(xié)調(diào)的客戶交互點而產(chǎn)生的差錯，節(jié)省費用；
　　(10)利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解；
　　(11)參照前面與其他客戶的聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄與目前的客戶溝通；
　　(12)根據(jù)對以前績效的分析評估未來的銷售、營銷和客戶服務(wù)活動；

　　由于CRM對企業(yè)的重大影響，實施CRM項目時需要整個企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于CRM技術(shù)，同時要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實施的CRM的核心。CRM這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高銷售、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。